Bruno Nowendsztern聽
Arizona State University
En su libro Vida de consumo (2007), el fil贸sofo polaco Zygmunt Bauman expone la diferencia entre el consumo y el consumismo, que son atributos de la vida moderna. El consumo tiene un matiz neutral, que explica la b煤squeda de usar aquello que es natural para el ser humano, para el individuo; mientras que el consumismo se entiende como un atributo de la sociedad, un mecanismo que consiste en la acumulaci贸n de lujos, 鈥渂ienes m谩s all谩 de los indispensables para la supervivencia鈥 (47). En este trabajo, propongo un breve an谩lisis de c贸mo el consumo y el consumismo supusieron roles axiales con los que mejor se explican la vida del ex jugador de f煤tbol argentino Diego Armando Maradona (1960-2020). As铆 pues, en este trabajo se analizan algunos de los principales aspectos que formaron parte de la creaci贸n de la figura de Maradona (seg煤n las demandas del mercado), consiguiendo convertirlo en uno de los principales representantes de la identidad argentina y, al mismo tiempo, conden谩ndolo a un abrupto final de su vida en dependencia apenas cumplidos los 60 a帽os.
En el mundo deportivo, bien sabido es que Maradona ha sido una figura que gan贸 fama mundial debido a su condici贸n de deportista de 茅lite entre los a帽os 70 y 90 del siglo XX. Sus sobresalientes actuaciones en la cancha de f煤tbol expandieron la imagen del jugador que era capaz de conseguir lo que en principio parec铆a imposible, quedando representado para la historia del f煤tbol con sus goles y jugadas en los partidos del Mundial de M茅xico 1986, con los que la Selecci贸n Argentina termin贸 alz谩ndose con el trofeo m谩s importante del f煤tbol a nivel global. Asimismo, la personalidad de Maradona lo hizo destacar tambi茅n fuera del terreno de juego por excesos en su forma de comportarse y expresarse 鈥渨ith tendencies toward bad temper, aggressiveness, impulsivity, and entitlement鈥 (L贸pez Medel 86). Su comportamiento era poco previsible, algo que, alimentado por el uso que la prensa hizo de su imagen, convirti贸 su persona en un producto para vender y consumir a trav茅s de diversos planos. En los momentos de 茅xito profesional la prensa estuvo de su lado contribuyendo a la idealizaci贸n de su persona; cuando sufri贸 altibajos, tanto en lo profesional como fuera del 谩mbito deportivo, se sac贸 r茅dito de sus fracasos (Di Giano 141). En este sentido, m谩s all谩 de haber destacado dentro de los terrenos de juego como futbolista (desde 1976 hasta 1997), fuera de ellos Maradona ha sido una 鈥渃orporaci贸n sin logo鈥 que ha fluctuado seg煤n las demandas del mercado cultural: 鈥淭here are, no doubt, other important markets where Maradona is recognized as a valuable symbolic currency. Maradona is an internet avatar, a football manager, a writer鈥 (Salazar-Sutil 443).聽
A continuaci贸n, se explica c贸mo una vida de consumo fue lo que por un lado cre贸 la figura de Maradona, la cual ha sido utilizada como un producto para explotar y, por otro lado, hizo que el propio personaje de Maradona ofrecido en la prensa se consumiera a s铆 mismo, viviendo los 煤ltimos a帽os de su vida con graves problemas de salud.聽
SIGNIFICADO DE MARADONA PARA LA IDENTIDAD NACIONAL聽
Seg煤n Pablo Alabarces y Mar铆a Graciela Rodr铆guez, a lo largo del siglo XX, desde el poder pol铆tico se utiliz贸 la representaci贸n de la Selecci贸n Argentina de f煤tbol para crear un sentido de naci贸n, la cual cobr贸 mayor importancia con la aparici贸n de Diego Maradona y su presencia en el equipo nacional entre las d茅cadas de los 80 y 90 (118). Antes de la era de Maradona, Argentina apenas hab铆a conseguido 茅xitos a nivel mundial y la 煤nica Copa del Mundo que hab铆a ganado hasta entonces (Argentina 1978) estuvo envuelta en varias sospechas de fraude relacionadas con la dictadura argentina (1976-1983). Sin embargo, esa visi贸n cambi贸 pocos a帽os despu茅s, cuando la Selecci贸n Argentina gan贸 el Mundial de M茅xico 1986, logro que se debi贸 al gran desempe帽o de Diego Armando Maradona: 鈥淟a felicidad de 1986 estaba cargada sobre los hombros de un morocho petiso y fortach贸n que, adem谩s, sab铆a largamente que cargaba ese peso鈥 (Alabarces 8).聽
Su consagraci贸n como estrella deportiva es haber conseguido hacer feliz al pueblo argentino con la consecuci贸n de un Mundial de f煤tbol y haber estado cerca de un segundo campeonato (quedando en segundo lugar en Italia 1990). A partir de entonces, desde la prensa se vanagloriaba a una persona que, como se帽ala el fil贸sofo argentino Juan Jos茅 Sebreli, cumpl铆a con diversos componentes de lo que se entend铆a como la identidad argentina: naci贸 en un barrio pobre, hijo de un padre descendiente de ind铆genas y una madre descendiente de inmigrantes europeos. A su vez, con sus 茅xitos deportivos la sociedad pod铆a identificarse con 茅l: 鈥淓n el ascenso vertiginoso del 铆dolo se proyectan los sue帽os incumplidos por la mayor铆a, compensaci贸n simb贸lica para la masa que no podr谩 elevarse jam谩s de su condici贸n miserable鈥 (123). A consecuencia de los 茅xitos deportivos, desde fuera ha sido idolatrado y adulado por la mayor铆a del pueblo argentino: 鈥淭hey see Maradona as one of them, a fallible hero and have forgiven and forgotten Maradona鈥檚 excesses鈥 (L贸pez Medel 91).
Dicho de otro modo, al otorgarles alegr铆as, los argentinos tendieron a perdonar sus excesos, llegando a ser entendido por muchos como un ser divino. La ascensi贸n de Maradona se dio, por tanto, en dos planos: en el personal, fue un ascenso de clase social; en la sociedad argentina, se lo elev贸 a una suerte de mito viviente, una figura que puede integrarse dentro del arquetipo del 鈥減adre de la fe鈥: 鈥淯n simple pastor que deja todo por el mandato de su Dios鈥 (Korstanje 5). De esto 煤ltimo se entiende que Maradona lo dio todo para conseguirle el Mundial de f煤tbol a la Argentina. Tal es as铆, que se ha llegado a fundar una congregaci贸n conocida como Iglesia Maradoniana (Garc铆a 3). Es decir, la figura de Maradona se ha llegado a utilizar desde un plano creyente o religioso, consider谩ndolo un Dios, una especie de divinidad que ha sido explotada para obtener de ella una figura m铆tica representante de la argentinidad reconocida a escala global.聽
LA MERCANTILIZACI脫N DE LA IMAGEN DE MARADONA听听
Si la importancia de Maradona no se puede entender sin el contexto hist贸rico argentino, el impacto que tuvo su persona globalmente tampoco podr铆a comprenderse sin la expansi贸n del f煤tbol como deporte hegem贸nico. Debido a la televisi贸n, los jugadores son conocidos incluso por aquellos que tienen poco inter茅s en el deporte (Smart 124). Cualquier ente participante del f煤tbol, sobre todo los jugadores de 茅lite, adquieren un valor en el mercado dentro de la cultura de consumo (Zebad煤a y Echeverry 29). De esta forma, Diego Armando Maradona, como uno de los dos jugadores de f煤tbol m谩s destacados del siglo XX a nivel mundial (junto al brasile帽o Pel茅) pudo hacer uso de su imagen para mantenerse en un espacio de clase alta, permiti茅ndose lujos que la mayor铆a de la gente no podr铆a tener en su vida. Incluso pudo mantenerse en ese est谩ndar de vida a pesar de tener muchos altibajos en su carrera; el m谩s notorio fue en 1991, cuando en un test dio positivo por coca铆na y fue sancionado con 15 meses sin jugar, lo cual signific贸 tener que dejar Italia y su club N谩poles, donde hab铆a jugado desde 1984 (L贸pez Medel 87).听听
El estilo de vida extravagante lo acabar铆a afectando tambi茅n tras dejar el f煤tbol profesional. Una vez retirado definitivamente como futbolista en 1997, su salud se resinti贸 en los a帽os posteriores y apenas superados sus 40 a帽os, deb铆a someterse a terapias de rehabilitaci贸n por la adicci贸n a las drogas e incluso a cirug铆as para reponerse de un sobrepeso severo (Zanoni 11). Sin embargo, a inicios del siglo XXI, tras un paso por el hospital que estuvo a punto de acabar con su vida, la figura p煤blica de Maradona emerger铆a una vez m谩s en lo que el periodista argentino Leandro Zanoni denomin贸 como 鈥淢arad贸lar鈥: Tras haberse sometido a los cambios propuestos, 鈥渧olvi贸 a ser una marca valiosa para las empresas y se convirti贸 en una m谩quina de facturar鈥 (16). As铆 pues, volver铆a a ser rentable como producto (para otros y para s铆 mismo), pudiendo vivir de lo que se hiciera de su imagen y ya no de su habilidad como deportista. Al volver a ser un producto cotizado, era utilizado en anuncios e incluso Maradona pudo conducir su propio espacio de televisi贸n en Argentina, La Noche del 10, un programa emitido en 2005 durante 13 lunes consecutivos, donde Maradona entrevist贸 a figuras famosas dentro y fuera del deporte como Pel茅, Mike Tyson y Robbie Williams (Salazar-Sutil 451).
Esta 煤ltima etapa de reinvenci贸n de Maradona se ajusta a lo que Zygmunt Bauman califica como la necesidad de los tiempos de consumo y consumismo en que vivimos, donde el pasado se llega a invalidar y son 煤tiles e incluso necesarios los 鈥渘acimientos seriales鈥 o 鈥渘uevos comienzos鈥 (138). Maradona tuvo que rehacerse a s铆 mismo para pasar de un estado de salud deplorable (donde apenas pod铆a caminar, soportando 120 kilos con su metro sesenta de estatura), a ser una marca que volviera a producir dinero. Alguien podr铆a pensar que todo fue decisi贸n ferviente de Maradona, quien tras haber pasado por m煤ltiples fases de altibajos se hac铆a consciente de lo que era correcto para su vida, pero sus acciones en los a帽os posteriores conllevan a pensar lo contrario. En primer lugar, sus salidas de tono volver铆an a aparecer nuevamente, como cuando llegara a ocupar el cargo de seleccionador de f煤tbol de Argentina y, tras conseguir la clasificaci贸n al Mundial del 2010, en rueda de prensa p煤blica, insultara a los periodistas nacionales que no lo consideraron preparado para su funci贸n como entrenador con una frase machista: 鈥淎 los que no creyeron, que la sigan chupando鈥 (Shaffer 3).
Posteriormente, tras fracasar en el Mundial (Argentina qued贸 eliminada contra Alemania en cuartos de final), qued贸 fuera del cargo de seleccionador y durante los siguientes 10 a帽os de su vida seguir铆a relacionado con grupos mafiosos y dirigentes pol铆ticos que han hecho uso de su imagen para ganarse el favor de sus pueblos: si en los a帽os 90 Maradona estaba del lado del neoliberal Carlos Sa煤l Menem (presidente de Argentina entre 1989-1999), en las siguientes d茅cadas se lo asociar铆a con Fidel Castro, Hugo Ch谩vez y Evo Morales (Salazar-Sutil 450). Con un estado f铆sico cada vez m谩s deteriorado, Maradona tuvo que someterse a nuevas cirug铆as, esta vez por problemas para caminar, lo que lo obligaba a utilizar muletas.听听
Tras dejar el cargo de entrenador de Argentina, desde 2010 hasta 2020 Maradona, al ser una figura p煤blica de valor, volvi贸 a ser contratado como entrenador de dos equipos modestos en Emiratos 脕rabes Unidos, un equipo de segunda divisi贸n de M茅xico (Dorados de Sinaloa) y, finalmente, un equipo de Primera Divisi贸n Argentina que luchaba por no descender, Gimnasia y Esgrima de La Plata. La suma de dinero por estar en esos equipos se calcula en millones (鈥淟a Justicia鈥), a pesar de que con ninguno consigui贸 obtener t铆tulos. Adem谩s de su v铆nculo con estos clubes, sigui贸 relacionado con el mundo de la droga y el poder, pues Sinaloa es un espacio conocido por los c谩rteles de la droga, lo cual se ha considerado sospechoso (L贸pez Medel 92).
La muerte le lleg贸 en 2020, a los 60 a帽os, cuando todav铆a era entrenador del club Gimnasia. A trav茅s de la prensa se sigue produciendo informaci贸n acerca de su fallecimiento, el cual no se ha sabido todav铆a si se debi贸 a negligencia de las personas que se encargaban de 茅l, y que son parte del sumario de un juicio en proceso a m谩s de tres a帽os de su fallecimiento (Gaik). Al mismo tiempo en la investigaci贸n se intenta saber cu谩l era el patrimonio de Maradona, el cual estar铆a repartido en varios pa铆ses; entre ellos, Cuba, Venezuela, Italia y Emiratos 脕rabes Unidos (鈥淟a Justicia鈥).聽
REFLEXIONES FINALES: MARADONA, CONSECUENCIA DE LA GLOBALIZACI脫N听听
El 茅xito deportivo de Maradona se suele ver como un hecho propio de la meritocracia: obtener dinero y fama a trav茅s del talento y el esfuerzo. Sin embargo, todo lo que consigui贸 como jugador, que lo hizo salir de un barrio pobre a mediados de los a帽os 70 para ascender vertiginosamente en el escalaf贸n social, tuvo que ver con la 茅poca en la que naci贸, del capitalismo tard铆o, donde todo puede ser un producto para vender y explotar. As铆 tambi茅n lo piensa Juan Jos茅 Sebreli, para quien la fama de Maradona ha estado indudablemente propulsada por haber formado parte de 鈥渓a era de la globalizaci贸n, de la publicidad total y de la televisaci贸n del f煤tbol鈥 (148).
A lo largo de su vida, Maradona podr铆a haberse dedicado exclusivamente a jugar al f煤tbol, pero el 茅xito y la fama le lleg贸 a una edad temprana, sin las bases para haber madurado. Adem谩s, las personalidades de las que se rode贸 no hicieron m谩s que agrandar sus vicios haciendo que viviera en el lujo y la extravagancia: 鈥淭he inability to deal with fame was at the heart of Maradona鈥檚 off-the-field issues鈥 (L贸pez Medel 86). Tambi茅n, un hecho que explica la explotaci贸n de su persona han sido los dos representantes que dej贸 en el camino por tener sospechas de recibir menos dinero del que deb铆a, a pesar de ser el futbolista mejor pagado de su tiempo. Ambos representantes fueron Cyterszpiler y Guillermo Coppola; este 煤ltimo fue una peor influencia ya que lo hizo entrar de lleno en el mundo de las drogas (Wilson 240).
La personalidad de chico malo o bad boy de Maradona fue, a su vez, aprovechada por la prensa. La prensa buscaba a Maradona y 茅l se un铆a a grupos de poder. En este sentido, como resalta Sebreli, Maradona, 鈥渕uy lejos de ser un marginado como los verdaderos transgresores, estaba bien protegido por el poder pol铆tico, por los jueces, por las corporaciones, por los medios de comunicaci贸n y por su fortuna鈥 (191). Incluso en los 煤ltimos a帽os de su vida, no era raro encontrar noticias suyas en redes y medios de comunicaci贸n donde se hablara de esc谩ndalos relacionados con su vida privada (Sarlo 59). Por tanto, Maradona fue un producto del sistema, el cual es explotado por intereses econ贸micos diversos, desde los medios de prensa hasta la pol铆tica. Sus 煤ltimos a帽os de vida han sido 煤tiles al sistema para que su vida fuera vista como un show, un espect谩culo con el cual se concibieran noticias donde apareciera su persona, incidiendo mayormente en situaciones pol茅micas. A este respecto la fil贸sofa Beatriz Sarlo explicaba en 2018 que Maradona viv铆a 鈥渆n estado de esc谩ndalo鈥 (59). A lo que se puede a帽adir que, al estar influenciado por esta mercadotecnia que hac铆a uso de su imagen y cuerpo, el propio Maradona podr铆a haber ca铆do en la necesidad de ser parte de shows donde lo 煤nico necesario son dos elementos: la presencia de Maradona y un tema controvertido, por ejemplo, cuando se daba besos con otros hombres famosos delante de las c谩maras de televisi贸n (Sebreli 139-40).聽
Asimismo, a pesar de su muerte, su imagen probablemente seguir谩 siendo rentable en las pr贸ximas d茅cadas porque Maradona se ha convertido en una suerte de producto con beneficios en el mercado, el cual sigue siendo rentable como avatar, a trav茅s de repeticiones de sus jugadas en televisi贸n, las im谩genes suyas en internet y el merchandising construido sobre su figura (Salazar-Sutil 444). En definitiva, Maradona se ha terminado consumiendo a s铆 mismo no por ser un gran futbolista, sino por la explotaci贸n que se ha hecho de su fama.
Obras citadas聽
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